Warum man Chi Ling anders gewinnt als Markus SommerASIATISCHES DENKEN

Warum man Chi Ling anders gewinnt als Markus Sommer

Die phonetische Übersetzung für Siemens lautet im Chinesischen „Tor zum Westen“. BMW bedeutet „kostbares Pferd“. Aber es gibt auch absolut negative Übersetzungsbeispiele für Marken und Unternehmen. So hört sich Coca Cola im Chinesischen an wie „Ke-kou-ke-la“, und das bedeutet „beiße die Wachs-Kaulquappe“. Schwitzende Sportler lösen keine positiven Assoziationen beim chinesischen Publikum aus und wenn farbige US-Basket-Ballstars einen Cartoon-Kung-Fu Meister und mehrere Drachen ausdribbeln, finden das die Menschen in Peking und Schanghai gar nicht lustig. Diese Beispiele zeigen, dass Asiaten einfach anders ticken. Wer erfolgreich sein will in Asien, sollte dies wissen. Die noch weithin unbekannte Disziplin des Neuromarketings kann hier weiterhelfen.

Von Hanne Seelmann

E igentlich ist doch alles ganz einfach: Ein Produkt hat auf einem anderskulturellen Markt Erfolg, wenn Wertekonformität vorliegt. Oder anders ausgedrückt: wenn ein Produkt den Bedürfnissen der Konsumenten entspricht, wenn das Design oder die Farbe den Geschmack trifft, wenn unsere Werbebotschaft den zukünftigen Käufern gefällt. Weshalb gibt es aber immer wieder spektakuläre Misserfolge europäischer Firmen beim Marketing in Asien? Warum vergessen die Verantwortlichen anscheinend eine weitere Binsenweisheit des Marketing, die da heißt: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler?

Ein Grund liegt darin, dass viele – bewusst oder unbewusst – davon überzeugt sind, dass infolge globaler Wirtschaftsbeziehungen kulturelle Unterschiede eingeebnet werden. Und mehr noch: dass es nur eine Frage der Zeit sei, bis die restliche Welt westliche Werte, Geschmack und Konsumgewohnheiten übernehmen wird.

So einfach, so falsch

Unsere kulturelle Brille steuert unsere Wahrnehmungen und unser Denken. Alle Menschen auf der Welt haben zwar bestimmte Grundbedürfnisse. Zu den „Cultural Universals“ gehört das Streben nach Glück und Erfolg oder der Wunsch nach Gesundheit und Sicherheit. Wie diese jedoch jeweils definiert und erfüllt werden, ist kulturabhängig.Was aber, fragt man sich, hat Kultur mit Gehirn zu tun?

Die Plastizität des Gehirns

Dass das Gehirn das Verhalten bestimmt, ist keine Neuigkeit – viel spannender sind die Erkenntnisse der neueren Hirnforschung, dass die Kultur auf das Gehirn Einfluss nimmt. Das Gehirn der Menschen ist in seinen genetischen Grundanlagen weltweit ziemlich gleich, aber eben auch plastisch und lernfähig. Es passt sich den kulturellen Gegebenheiten an, und verändert seine Verschaltungen und seine Strukturen aufgrund des kulturellen Inputs. Diese anatomischen Veränderungen und Unterschiede im Gehirn zwischen Europäern und Chinesen lassen sich sogar im Hirnscanner nachweisen, der mittels Kernspintomografie Areale des Gehirns abbilden kann.

Die biologische Natur des Gehirns und die Kultur sind also keine unabhängigen Entitäten („Nature vs. Nurture“), sondern beeinflussen sich in komplexer Weise gegenseitig. In der Fachsprache wird dies als „bio-kultureller Co-Konstruktivismus“ bezeichnet (Baltes, P. und Rösler, F.; 2003). Unterschiede im Hirnscanner sprechen aber nicht für sich – sie lassen sich nur verstehen, wenn man die Kulturen, ihre Entwicklung und ihre Herkunft
versteht.

Die Wurzeln westlichen Denkens: entweder - oder - Wir haben die Wahrheit gefunden!

Westliche und asiatische Kulturen unterscheiden sich in wesentlichen Punkten. Und diese Unterschiede wiederum haben Konsequenzen für Marketingpolitik auf den asiatischen Märkten. Im Westen ist der Einzelne stolz darauf, ein Individuum zu sein. Wir pflegen und fördern unsere Unverwechselbarkeit, die wir z.B. durch entsprechende Konsumentscheidungen demonstrieren. Dieses Ideal geht zurück auf die griechische Antike, in der der Individuumsbegriff zum ersten Mal bei Homer auftaucht, der Odysseus sagen lässt: „Ich bin Odysseus.“ Der Mensch wird zum Mittelpunkt aller Überlegungen, was sich zum Beispiel ablesen lässt an der Inschrift des Apollotempels in Delphi „Erkenne dich selbst!“ Sokrates und Platon betrachten die menschliche Vernunft und den Rationalismus als Voraussetzung für richtiges Handeln und das Bestreben, Naturgesetze zu entdecken und zu erklären. Der westliche Mensch macht sich zur „Krönung der Schöpfung“, der sich die Erde untertan machen darf. Eine weitere wichtige Station in der Entwicklung abendländischen Denkens stellt die Aufklärung dar, die sich nirgendwo sonst in der Welt wiederholte.

„Ich denke, also bin ich“, sagt Descartes und damit wird alles Magische oder Mystische verbannt ins „unwissenschaftliche“. Was nicht mit rationalen Methoden erklärt werden kann, existiert nicht. Unter Rationalismus verstehen wir in diesem Zusammenhang das Bedürfnis, alles in messbaren Kausalitäten zu beschreiben. Dieser Rationalismus, bereits im griechischen Denken angelegt und z.B. von Aristoteles in seinem Logikbegriff formuliert, gerät zum Inbegriff abendländischen Denkens. Entwicklung und Siegeszug der Naturwissenschaften beginnen. Sie ermöglichen wissenschaftliche Erfindungen, die eine industrielle Revolution in Europa unterstützen, auf deren wirtschaftliche Erfolge wir uns heute noch stützen und auf die wir im Westen stolz sind. Die kulturelle Struktur findet sich auch in den westlichen Sprachen wieder. Die Schriftsprache besteht aus abstrakten Zeichen, Syntax und Grammatik gehorchen einer eigenen Logik; Informationen werden häufig mithilfe von abstrakten Oberbegriffen vermittelt.

Westliche und asiatische Kulturen unterscheiden sich in wesentlichen Punkten. Und diese Unterschiede wiederum haben Konsequenzen für Marketingpolitik auf den asiatischen Märkten. Im Westen ist der einzelne stolz darauf, ein Individuum zu sein. Wir pflegen und fördern unsere Unverwechselbarkeit, die wir z.B. durch entsprechende Konsumentscheidungen demonstrieren. Dieses Ideal geht zurück auf die griechische Antike, in der der Individuumsbegriff zum ersten Mal bei Homer auftaucht, der Odysseus sagen lässt: „Ich bin Odysseus.“

Der Mensch wird zum Mittelpunkt aller Überlegungen, was sich zum Beispiel ablesen lässt an der Inschrift des Apollotempels in Delphi „Erkenne dich selbst!“ Sokrates und Platon betrachten die menschliche Vernunft und den Rationalismus als Voraussetzung für richtiges Handeln und das Bestreben, Naturgesetze zu entdecken und zu erklären. Der westliche Mensch macht sich zur „Krönung der Schöpfung“, der sich die Erde untertan machen darf.

Eine weitere wichtige Station in der Entwicklung abendländischen Denkens stellt die Aufklärung dar, die sich nirgendwo sonst in der Welt wiederholte. „Ich denke, also bin ich“, sagt Descartes und damit wird alles Magische oder Mystische verbannt ins „unwissenschaftliche“. Was nicht mit rationalen Methoden erklärt werden kann, existiert nicht. Unter Rationalismus verstehen wir in diesem Zusammenhang das Bedürfnis, alles in messbaren Kausalitäten zu beschreiben. Dieser Rationalismus, bereits im griechischen Denken angelegt, und z.B. von Aristoteles in seinem Logikbegriff formuliert, gerät zum Inbegriff abendländischen Denkens. Entwicklung und Siegeszug der Naturwissenschaften beginnen. Sie ermöglichen wissenschaftliche Erfindungen, die eine industrielle Revolution in Europa unterstützen, auf deren wirtschaftliche Erfolge wir uns heute noch stützen und auf die wir im Westen stolz sind.

Die kulturelle Struktur findet sich auch in den westlichen Sprachen wieder. Die Schriftsprache besteht aus abstrakten Zeichen, Syntax und Grammatik gehorchen einer eigenen Logik; Informationen werden häufig mithilfe von abstrakten Oberbegriffen vermittelt.

Wurzeln asiatischen Denkens: sowohl als auch, statt entweder oder

Schauen wir nun nach Asien. Kulturkenner wissen: All diese Überzeugungen gibt es im asiatischen Denken nicht!  Dem entweder-oder-Prinzip des abendländisch-christlichen Denkens steht das yin-yang Prinzip, einer Idee aus dem Taoismus, gegenüber. Das Schöpfungsprinzip aller Prozesse im Universum kennt keine Gegensätze, sondern gegenseitige Bedingungen und Interdependenzen: „Nur weil es Schönheit gibt, erkennen wir Hässlichkeit. Lang und kurz vermessen einander, heiß und kalt bedingen einander“ heißt es im Tao. Im Hinduismus oder im Buddhismus sucht man nicht nach der Erklärung von Naturgesetzen, sondern nach dem Weg, der zum wichtigsten Ziel führt: der Erlösung von einer irdischen Existenz. Auf der Suche nach den „ewigen Wahrheiten“, nach dem göttlichen Weltprinzip Brahman benötigt man Intuition, Spiritualität und Mystik; eine rein verstandesmäßige Erkenntnis ist unzureichend. Es gibt nicht einen Gott, sondern das göttliche Prinzip zeigt sich in tausenden von Erscheinungen. Es gibt nicht einen Weg, sondern viele.

Der Soziologe Max Weber hat im Vergleich dazu das abendländische Denken als „entzaubert“ bezeichnet, weil dort Mystik, Magie, aber auch Emotionen abgelehnt werden. Der Konfuzianismus, der das kulturelle Grundgerüst in China, Japan, Korea darstellt,  beschäftigt sich überhaupt nicht mit religiösen Fragen, er ist eine Alltagsethik, die das Zusammenleben der Menschen regeln soll. Für Konfuzius ist der Mensch nicht als Individuum existent, sondern als Gruppenmitglied in Familie, Staat, Betrieb. Dort hat er zuallererst Pflichten (wir im Westen haben Rechte). Es geht um das Gemeinwohl, das durch Pflichterfüllung des einzelnen erreicht wird. Im Konfuzianismus ist die Hierarchie die natürliche Beziehung zwischen den Menschen, nicht die Gleichheit. Den Herrschenden empfiehlt Konfuzius: „mach die Menschen reich und gib ihnen Erziehung“.

Allen asiatischen Welterklärungen ist gemeinsam, dass sie den Menschen als höchst interdependent betrachten: Mensch und Gemeinschaft sind eins, den Menschen gibt es nur als Gruppenwesen. Zusätzlich ist menschliche Existenz eingebunden in die Gesetze des Universums. Er ist ihnen ausgeliefert (Gestirnskonstellationen, Energieformen, guten und bösen Geistern) und bestimmt mit seinem Verhalten, ob er diese natürliche Ordnung bestätigt oder stört. Alles Handeln wirkt damit auf ihn selbst zurück, gemäß dem buddhistischen Prinzip, dass der Mensch am meisten sich selbst schadet, wenn er anderen Böses tut. Denn seine ausgesandte Energie wird wieder zu ihm zurückkehren.

Die kurze Reise zu den Wurzeln westlichen und asiatischen Denkens macht klar: Grundüberzeugungen und Referenzrahmen sind höchst unterschiedlich und haben eklatante Auswirkungen auf vielerlei Bereiche des Marketings.

Asiaten schauen anders: Konsequenzen für die Anzeigen-Gestaltung

Diese kulturellen Unterschiede beginnen bereits – man glaubt es kaum - beim einfachen Sehen oder wissenschaftlich etwas korrekter bei der „visuell-kognitiven Verarbeitung“. Asiaten betrachten Bilder und damit auch Werbeanzeigen oder Web-Sites unbewusst anders als Europäer. Das Ursache-Wirkungsdenken der Europäer führt dazu, dass sie im Bild immer ein Hauptobjekt suchen und den Hintergrund meist vernachlässigen. Ganz anders dagegen die asiatische Betrachtung: Hier wird das ganze Bild gesehen, auch der Hintergrund spielt eine große Rolle. Diese Unterschiede wurden sowohl in klassischen-psychologischen Wahrnehmungs- und Blickverlaufsuntersuchungen vielfach bestätigt, beispielsweise in den Untersuchungen von Hannah Faye Chua von der University of Michigan, wie auch unter dem Hirnscanner.

Die amerikanische Neurowissenschaftlerin Denise C. Park konnte diese Unterschiede im Hirnscanner zeigen. Betrachteten Europäer und Chinesen das gleiche Bild, zeigen sich bei Europäern die Hirnregionen stärker aktiv, die mit der Objekterkennung verbunden sind (Teile des temporalen Kortex). Bei Chinesen dagegen sind es Bereiche im partialen Kortex, die für ganzheitlichere Wahrnehmung zuständig zeichnen. Das heißt: Völlig unabhängig von den Inhalten erfordern asiatische Märkte z.B. bei Werbeanzeigen einen anderen grafischen Aufbau.  Ähnliches gilt auch für die Sprache und damit für die werbliche Argumentation – auch hier gibt es nämlich große Unterschiede.

Asiaten haben eine andere Sprachstruktur: Konsequenzen für die Verkaufsargumentation

In der Sprache drücken sich eine Vielzahl kultureller Selbstverständlichkeiten aus. Das beginnt mit der Struktur. Grammatik, vor allem Syntax sowie der Wortschatz bestimmen, was man in der „Realität“ wie wahrnimmt und bewertet. Das linguistische Relativitätsprinzip bedeutet, dass jede Sprache eine eigentümliche Denkstruktur formt, über die wir unsere Umwelt kulturspezifisch wahrnehmen. Natürliche oder soziale Phänomene finden ihre Abbildung im Wortschatz. Wenn es keinen Schnee gibt, kennt die Sprache dafür keinen Begriff. Europäische Termini wie Religion oder Liebe sind schwer in asiatische Sprachen zu übersetzen, ebenso wie der Begriff von Wahrheit (die es im europäisch-absoluten Anspruch in Asien nicht gibt; dort gibt es „kontextuelle Wahrheiten“, die sich über meine jeweilige Rolle definieren). Die Weltsprache Englisch kann solche Kommunikationsbarrieren nicht überwinden, ja sie fördert häufig geradezu das Missverständnis. Wenn ein westlicher Vorgesetzter zu einem asiatischen Mitarbeiter sagt: „Do it yourself““, will er damit Zutrauen in die Fähigkeiten des anderen ausdrücken. Sein asiatischer Mitarbeiter hört „Ich habe keine Lust, mich um Dich zu kümmern“ und fühlt sich alleine gelassen.

Sprachzeichen und Gehirnentwicklung

Westliche Schriftsprachen sind abstrakt, bestehen aus abstrakten Buchstaben, die immer ihre Bedeutung behalten. Asiatische Schriftsprache, hier dargestellt am Beispiel der chinesischen Schriftzeichen, ist bildhaft, konkret, orientiert sich an natürlichen, gegenständlichen Abbildungen. Und die 221 Grundzeichen im Chinesischen ändern je nach Ergänzung oder Modifikation auch noch ihre Bedeutung.

Diese unterschiedliche Struktur der Schriftsprache hat Folgen auf die Entwicklung des Gehirns: Wir wissen, dass die linke Gehirnhälfte vorwiegend zuständig ist für die Verarbeitung von Sprache, abstrakten Prozessen, Systemen. Die rechte Gehirnhälfte verarbeitet vorwiegend Bilder, Schemata oder synthetische Prozesse. Damit sind die Gehirne westlicher Menschen und asiatischer Menschen unterschiedlich ausgebildet. Im Westen gibt es eine Dominanz der linken Gehirnhälfte, während in Asien eine stärkere Ausgeglichenheit zwischen den beiden Gehirnhälften gibt

Die linke Gehirnhälfte ist stärker mit analytischen Prozessen und der Verarbeitung von Regeln beschäftigt, während die rechte Hirnhälfte stärker für Bilder und ganzheitliche Wahrnehmungsgestaltung zuständig ist. Dies hat Konsequenzen für die Gestaltung von Werbeanzeigen, für die Formulierung von Werbebotschaften oder Gebrauchsanleitungen für Produkte.

In Asien wird weniger die direkte, sachliche Botschaft geschätzt, sondern die blumige, bildhafte Andeutung, die Raum für Assoziationen lässt. Dass diese Assoziationen dann allerdings wiederum den kulturellen Werten entsprechen sollen, ist klar. Der US Konzern Viagra traf zwar mit seiner Namensübersetzung ins Chinesische „Gast, der 10.000 Mal Liebe macht“ die Kernidee seines Produktes. Allerdings nicht die Moralvorstellungen der Chinesen, die eine solche Aussage als ungehörig empfanden.

Grammatik und Weltwahrnehmung

Die Tatsache, dass es in den asiatischen Sprachen keinen Konjunktiv gibt, führt dazu, dass unsere Art von Ironie oder Doppelbödigkeit oft nicht verstanden wird. Überzeichnungen oder Satire setzt man jedoch im Westen häufig auch als Mittel in der Werbung ein. Überträgt man dieses Werkzeug auf asiatische Adressaten, so können unbeabsichtigte Folgen entstehen. McDonalds warb für Sonderangebote mit einem Chinesen, der auf den Knien um Preisnachlass bittet. Man wollte damit ausdrücken, dass die Preise so niedrig seien, dass man nicht einmal mehr einer flehentlichen Bitte nachgeben könne. Die Chinesen verstanden zum einen diese Botschaft nicht und fühlten sich zum anderen in ihrem Nationalstolz gekränkt: ein Chinese bettelt nicht bei einem ausländischen Unternehmen. Immer wieder zeigt sich, dass  die chinesischen Konsumenten  Werbeaussagen sehr ernst nehmen. So musste Procter & Gambler im Frühjahr 2005 mehrere tausend Euro Strafe zahlen, weil sie „irreführender Werbung“ bezichtigt wurden. Die Käuferin einer Hautcreme hatte sich beschwert, dass diese nicht, wie versprochen, tiefe Falten innerhalb von 28 Tagen um die Hälfte reduziert, sondern im Gegenteil noch Allergien auslöste. 

Gruppenbezug und Harmonie in Asien

Wie erwähnt ist die zentrale Bezugsgruppe der Menschen in Asien die Gruppe. Von klein auf erlebt sich ein Kind in Bezügen. Richard Nisbett weist in einer Vielzahl von psychologischen Untersuchungen nach, dass westliche Kinder die (soziale) Umwelt über Objekte wahrnehmen, sich selbst schnell als einzigartiges Wesen erleben, das zu eigenen Meinungen, Wünschen und zu selbständigem Handeln ermutigt wird. In Asien hingegen geht es um die Rolle des Kindes in einer Bezugsgruppe, für die es Leistungen erbringen muss. Der große Bruder sorgt für den kleineren, der Bauer baut Reis an, um andere zu ernähren. Wenn Europäer mit glänzenden Augen von der individuellen Freiheit als höchstem Gut schwärmen, ernten sie oft Unverständnis in Asien. Dort löst dieser Begriff eher die Vorstellung von unsozialen Wesen aus, die sich –unverantwortlich gegenüber der Gemeinschaft – „Freiheiten“ nehmen und ihre Pflichten vernachlässigen. Das Individuum des Westens wird in Japan übersetzt mit dem Begriff des „einsamen Wolfs“. Und ein einsamer Wolf geht zugrunde. Im Chinesischen findet sich ein Begriff, der mit „selbstsüchtig“ zu übersetzten wäre. Die Harmoniesicherung, sprich das konfliktfreie Miteinander, ist deshalb die wichtigste Verhaltens- und Handlungsmaxime. Früh bildet sich bei asiatischen Menschen die Fähigkeit aus, die wir mit Empathievermögen bezeichnen. Man orientiert sich an den Wünschen und Gefühlen des anderen, berücksichtigt dessen Wohlergehen in eigenen (Kauf-)Entscheidungen. Wenn es im Westen heißt „Rauchen gefährdet Ihre Gesundheit“, so warnt man in Singapur mit „smoking harms your family“. Die geringere Bedeutung des indivdiualistischen „Ich“ in Asien und die Verschmelzung des Selbsterlebens mit wichtigen Bezugspersonen, der Gruppe  und dem Kosmos konnte auch im Hirnscanner nachgewiesen werden: Wurden Europäern und Asiaten im Hirnscanner die Begriffe „Mutter“ und „Ich“ dargeboten, war bei Asiaten die genau gleichen Bereiche im medialen präfrontalen Kortex aktiv. Bei Europäern dagegen gab es starke Unterschiede in der Aktivierungslokalisation zwischen „Ich“ und „Mutter“. Die Hirnforscher schließen hieraus, dass bei Asiaten bei “Mutter“ und „Ich“ eine stärkere emotional und kognitive Verknüpfung besteht, als bei Europäern.

Die gleichen Emotionssysteme – aber anderer kultureller Ausdruck

Emotionen sind die eigentlichen Entscheider im Gehirn. Natürlich fragt man sich ob, es Unterschiede zwischen den neurobiologischen Emotionssystemen von Asiaten und Europäern bzw. US-Amerikanern gäbe. Die Antwort lautet nein – Asiaten und Europäer haben die gleichen Emotionssysteme im Gehirn. Was sich aber unterscheidet, ist zum einen die Stärke der Emotionssysteme, zum anderen, wie die Emotionen kulturspezifisch zum Ausdruck kommen.

Beginnen wir mit der Stärke der Emotionssysteme. Die soziale Harmonie ist in asiatischen Kulturen wesentlich stärker ausgeprägt, als in westlichen Kulturen. Diese zeichnen sich durch einen stärkeren Individualismus und Egoismus aus. Und die Unterschiede lassen sich auch im Gehirn – genauer in der Neurochemie - nachweisen. Zwischen dem Testosteronspiegel im Gehirn und dem Egoismus besteht ein enger Zusammenhang: Je höher der Testosteron-Spiegel, desto höher der Egoismus und das Autonomie-Streben. In einer repräsentativen Hormonspiegel-Untersuchung zwischen US-amerikanischen Männern und nepalischen Männern hat der amerikanische Testosteron-Forscher J.W. Dabbs gezeigt, dass bei US-Amerikanern der Testosteron-Wert ca. 20 Prozent über dem Wert der friedfertigen buddhistischen Nepalesen liegt.

Nun wollen wir uns mit dem kulturellen Ausdruck der Emotionssysteme beschäftigen. Die von Hans-Georg Häusel in seinem Limbic®-Ansatz beschriebenen Emotionssysteme Balance, Dominanz und Stimulanz finden sich auch in Asien wieder – allerdings kommen sie anders zum Ausdruck als im Westen. Der Überbegriff „Asien“ stellt natürlich eine Verkürzung dar: Die Volkswirtschaften Asiens befinden sich in höchst unterschiedlichen Entwicklungsstadien, weisen zudem gesellschaftsintern landesspezifische Markt- und Konsumentensegmente aus. Die erforderliche Detailanalyse soll im Folgenden durch grundsätzliche Hinweise angedeutet werden.

Balance

Bereits aus der Vogelperspektive auf die wichtigen kulturellen Wurzeln (fern-)östlichen Denkens wird ersichtlich, dass die Balanceinstruktion eine dominante Rolle spielt.

Grundgedanke des Konfuzianismus ist die Orientierung an und die Bestätigung von Traditionen. In diesem moralischen Impetus wäre die größte „Sünde“ die Infragestellung von überlieferten Werten. Descartes Aufforderung „Der Zweifel ist der Weisheit Anfang“ kommt für einen Konfuzianer der Aufforderung zur Revolution im Sinne eines unmoralischen Handelns gleich. Aber auch Hinduismus, Buddhismus, Shintoismus akzeptieren unverrückbare Gesetze im sozialen Miteinander, denen sich der Einzelne (zu seinem eigenen Wohl) zu beugen hat. Der japanische Soziologe Francis Fukuyama hat konfuzianische Gesellschaften als „Gesellschaften der Sandhügel“ bezeichnet. Soziale Einheiten, in China zum Beispiel danweis, regeln das Leben ihrer Mitglieder. Konformität im Verhalten sichert die kulturell hoch geschätzte „Harmonie“. Vermeidung von Konflikten ist höchstes Ziel.

Die jeweiligen Instanzen in den danweis (Eltern, Lehrer, Vorgesetzte) treffen die Entscheidungen für die Mitglieder, denn sie wissen ja am besten, was für diese gut ist.

Ein ausgeprägtes Sicherheitsstreben findet man in vielen Handlungsimperativen oder Geschäftsgepflogenheiten:

Geschäftsbeziehungen in Asien sind Personenbeziehungen. Traditionell gibt es kein Vertrauen in abstrakte Systeme, wie etwa Verträge“, sondern geschäftliche Fragen oder Probleme werden zwischen Personen geregelt.

Das Bedürfnis, Prozesse berechnen zu wollen, drückt sich z.B. im Wunsch nach einer minutiös festegelegten Agenda bei Verhandlungen aus. Westliche Verkäufer sind immer wieder erstaunt über die Forderungen nach detaillierten Angaben zu technischen Eigenschaften von Produkten.

Perfekter Service und hohe Kulanzbereitschaft im Rahmen eines After-sales-services stellen einen wichtigen Erfolgsfaktor für ausländische Produkte auf asiatischen Märkten dar.

Den gesellschaftlich-kulturellen Anspruch an Erwachsene in Japan, keinen Fehler machen zu dürfen, beantwortet der Einzelne mit dem Kauf von Markenprodukten, deren Qualität er als gesichert wertet.

Referenzpunkt des Handelns und Verhaltens ist nicht das „einzigartige Individuum“, sondern die Gruppe (Familie, Schule, Betrieb, Nation). Wenn junge Chinesen nach ihren Lebenszielen gefragt werden, dann nennen sie Erfolg und Reichtum – und an dritter Stelle „For China to be the world number one“.

Dominanz

Gerade der letztgenannte Punkt macht deutlich, dass wir aus der Vogelperspektive als zweitwichtigsten Wert der Limbic map die Dominanz finden. Als natürliche Ordnung im sozialen Miteinander steht die Hierarchie. Unterschiede, die mit westlicher Brille als soziale Ungleichheit definiert werden, akzeptiert man in Asien als natürliche Folge unterschiedlicher Leistungsfähigkeit.

Reichtum und Erfolg sind vor allem in konfuzianischen Gesellschaften (China, Taiwan, Singapur, Korea, Japan) das wichtigste Ziel im Leben. Allerdings unterscheiden sich sowohl Ursache wie Nutzen dieser Bemühungen. Der einzelne ist verpflichtet, Reichtum für das Wohlergehen seiner Familie anzuhäufen; Anstrengungen in der Firma sollen deren Wettbewerbsfähigkeit gegenüber dem Konkurrenten stärken.

Macht und Reichtum darf in asiatischen Gesellschaften gezeigt werden. Die offene Demonstration von Privilegien mit Hilfe von Statussymbolen empfinden westliche Menschen oft als „Protzen“. Westliche Markenprodukte sind ein wichtiges Ausdrucksmittel der wirtschaftlichen Überlegenheit. Oft werden die Namen westlicher Luxusprodukte scherzhaft mit Begriffen verknüpft, die auf ihre Funktion für die Befriedigung der Emotionen ihrer Käufer hinweisen. BMW steht in China demzufolge für Business, Money, Women.

Geschenke haben in Asien auch im Geschäftsleben eine viel größere Bedeutung als im Westen. Die Grenze zwischen freundschaftserhaltenden Gaben und offener Korruption ist fließend. Auch in Asien gilt die doppelte Bedeutung von Geschenken. Sie sind einerseits Ausdruck von Dominanz, andererseits besitzen sie auch den Fürsorgeaspekt der Balanceinstruktion. „Wer schenkt bindet“.

Stimulanz

Wer schon einmal erlebt hat, wie begeistert der japanische Geschäftspartner mit seinem High-tech-Telefon spielt, wer schon einmal in den Spielcasinos von Macao war oder die Wettleidenschaft in Thailand oder Vietnam erlebt hat, wer die in ihr Würfelspiel vertieften älteren Herren an jeder Straßenecke in China beobachtet hat, weiß: auch die Stimulanzinstruktion hat in Asien ihren Platz.

Westliche Geschäftsleute empfinden es häufig als lästig, wenn sie nach anstrengenden Verhandlungen am Abend noch kalorien- und alkoholreiche Abendessen absolvieren, und dann noch ihre Sangeskünste in einer Karaokebar beweisen müssen. Dieses geschäftliche Begleitprogramm ist natürlich auch Indikator für das Bindungsmodul aus der Balanceinstruktion. Gleichzeitig weist die Bereitschaft zu spielerischer Entspannung auf Stimulanzbedürfnisse hin – während die Westler sich oft nicht „zum Affen machen wollen“.

Die Aufgeschlossenheit asiatischer Konsumenten gegenüber jeder neuen, technischen Spielart, ist ebenfalls ein wichtiger Faktor bei Überlegungen zu Produktpolitik oder Design.

Konsequenzen für kulturangepasste Marketingstrategien in Asien – die richtige Produkt- und Sortimentspolitik

Welche Konsequenzen haben die bisherigen Aussagen? An einigen Themen aus dem Marketingmix möchte ich dies illustrieren.

Es sollte eine Selbstverständlichkeit sein, dass die Hersteller prüfen, ob ihr Produkt auch den Konsum- oder Ernährungsgewohnheiten von Asiaten entspricht. Ein gelungenes Beispiel ist der Wischmob der Firma Vileda, der hohe Akzeptanz in China erfährt. Dies, weil zum einen dieses Reinigungsgerät den chinesischen Putzgewohnheiten entspricht, zum zweiten, weil der Name „Vileda“ sich in einen passenden chinesischen Laut übersetzen ließ. „Weiledi“ heißt „klein und stark“ und damit ergänzen sich Funktion und Name. Weniger erfolgreich war die Firma Bayer mit ihrem Medikament Aspirin in Brausetablettenform in Japan. Für den japanischen Geschmack wirkten die relativ großen Tabletten eher bedrohlich als gesundheitsfördernd.

Verpackung

In Japan, Thailand oder Korea ist die Verpackung oft wichtiger als der Inhalt. Zusätzlich gilt es immer auf die Bedeutung von Farben zu achten. Die von westlichen Designern als schick empfundene Kombination von schwarz und weiß gilt in Asien als wenig glücksverheißend. Weiß ist die Farbe der Trauer und schwarz weckt keine positiven Assoziationen. Rot ist die Farbe, die Glück und Erfolg signalisiert. Darüber hinaus gibt es auch innerhalb Asiens länderspezifische Besonderheiten. So gilt in Indonesien die Farbkombination blau-schwarz-weiß als besonders unheilvoll.

Markennamen und –zeichen

Eine besondere Herausforderung stellt oft die Übersetzung von westlichen Markennamen in asiatische Sprachen dar. Dabei kann es zu unfreiwilliger Komik oder auch zu negativen Konnotationen kommen. Das Chemieunternehmen Hoechst (heute Sanofi-Aventis) erinnerte mit seiner ersten Namensübersetzung ins chinesische an „ich will dich betrügen“. Die phonetische Übersetzung von Coca Cola ins Chinesische Ke-kou-ke-la hörte sich wie „beiße die Wachs-Kaulquappe“ an. Beispiele für gelungene Übersetzungen sind Siemens („Tor zum Westen“), BMW („kostbares Pferd“) oder auch Mercedes-Benz („schnell und sicher fahren“). Wie bereits erwähnt symbolisieren Markenfarben aber auch negative Assoziationen. Die bei deutschen Firmenlogos so beliebte Farbe Blau steht in China für das Böse; die BMW-Farbkombination blau-weiß-schwarz wird in Indonesien als konzentrierte Unglücksfarben betrachtet.

Bei der Gestaltung von Firmenlogos bezieht man in Asien Feng-shui-Wissen ein. Dieses Wissen von der Ausgeglichenheit der Elemente Wind, Wasser, Erde, Feuer wird auch in der grafischen Darstellung beachtet. Das Kranichzeichen von Lufthansa oder das Firmenlogo von Wella werden als geglückte Zeichen nach feng-shui-Kriterien gewertet, der Erfolg von Wella in Japan auch vor diesem Hintergrund erklärt.

Werbung

Dass Werbeaussagen in Asien grundlegende kulturelle Dispositionen beachten sollen (Gruppe statt Individuum, keine Ironie etc.) wurde bereits verdeutlicht. Darüber hinaus sollte es ebenso selbstverständlich sein, nationale Werte (zu kennen und) zu achten sowie die Bedeutung landestypischer Symbole zu berücksichtigen. Doch gerade in diesem Bereich kommt es immer noch zu Fehlern, wie die nachfolgenden Beispiele aus China zeigen.

In einem Werbefilm für Nike Turnschuhe dribbelte ein farbiger US-Basket-Ballstar (Le Bron James) einen Cartoon-Kung-Fu Meister und mehrere Drachen aus. Die chinesischen Radio-, Film- und TV Behörden verboten die Reklame, weil sie die nationale Würde verletze. Nike musste sich entschuldigen. Die Empörung lag sicher auch darin begründet, dass sich die Chinesen dunkelhäutigen Menschen überlegen fühlen und von ihnen nicht besiegt werden möchten.

BMW warb in einem TV Spot mit einer Gruppe von schwitzenden Läufern, die in ihrer Silhouette den neuen BMW formen. Doch Schwitzen ist in China nicht Ausdruck von Sportlichkeit, sondern unangenehm. Chinesen gehören zur Menschengruppe mit der geringsten Anzahl von Duftschweißdrüsen, haben damit weniger oder keinen Achselgeruch, worauf sie sehr stolz sind. Menschen, die offensichtlich schwitzen, sind ungeeignete Werbeträger für die Luxusautos für reiche chinesische Konsumenten.

Abschließende Empfehlungen

Eine erfolgreiche Marketingstrategie für Asien nutzt die zur Verfügung stehenden Erkenntnisse aus Soziologie (kultureller Code), Psychologie (Kaufmotiven) und Hirnforschung. Einige abschließende Empfehlungen aus und für die Praxis:

Tappen Sie nicht in die Ähnlichkeitsfalle! Verabschieden Sie sich vom ethnozentrischen Glauben an eine Einheitsweltkultur, die natürlich westliche Werte übernimmt und diese als Leitwerte akzeptiert.

Schließen Sie bei asiatischen Konsumenten nicht vom Schein auf das Sein! Die Tatsache, dass Asiaten westliche Konsumgüter nachfragen, heißt noch lange nicht, dass sie unser abendländisches Denk- und Wertesystem übernehmen. Für eine gelungene Marketingpolitik müssen kulturspezifische Daten nicht nur bei Werbung, Farben- oder Symbolwahl, sondern auch bei der Positionierung als Marke oder Übersetzung einer bestehenden Marke in (kulturangepasste) Emotions- und Wertewelten berücksichtigt werden

Auch die asiatischen Märkte werden zu Käufermärkten oder sind dies bereits

Diese sind interessiert an westlichen Produkten, werden aber von einer ebenfalls täglich steigenden Zahl internationaler Anbieter umworben. Den Chinesen, die in den nächsten 20 Jahren die größte Volkswirtschaft der Welt sein werden, sind die Vorteile dieser Situation bereits bekannt. „Die Tochter des Kaisers muss sich um Heiratskandidaten keine Sorgen machen“ hören oft westliche Anbieter, was so viel heißt wie: an uns möchte die ganze Welt verkaufen. Deshalb haben wir die Macht, auszuwählen. - Eine marktangepasste Marketingstrategie wird damit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

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Literatur:
Seelmann-Holzmann, Hanne;2004: Global Players brauchen Kulturkompetenz. So sichern Sie Ihre Wettbewerbsvorteile im Asiengeschäft. BW Verlag, Nürnberg.

Seelmann-Holzmann, Hanne; 2006: Der rote Drache ist kein Schmusetier. Strategien für langfristigen Erfolg in China. Verlag Redline Wirtschaft, Heidelberg

Weiterführende Literatur zum Neuromarketing:
1. Kochunov, P et. Al; 2003: Localized morphological brain differences between English-speaking Caucasians und Chinese-speaking Asians, Journal of Developmental Neuroscience

2. Baltes, P und Rösler, F.; 2003: Brain, Mind and Culture, Kongressbericht

3. Faye Chua, H.; 2005: Moving eyes, Moving Minds; University of Michigan

4. Park, D.; 2007: Eastern Brain / Western Brain – Neuroimaging Cultural Differences in Cognition, University of Illinois

5. Nisbett, Richard, E.; 2003: The Geography of Thought. How Asians and Westerners Think Differentl and Why. Free Press

6. Cheung, R.W. et al;2003: Confrontation naming in chinese patients with left,
right or bilateral brain damage.The Chinese University of Hongkong

7. Zhu, R et. Al; 2007: Self –Differentiation and Culture, Neuroimage

8. Dabbs, J. M.; 2000: Testosterone and Behavior. McGraw Hill.

*

Die Autorin Dr. Hanne Seelmann ist Soziologin und Wirtschaftswissenschaftlerin. Sie ist spezialisiert sich auf den Kulturvergleich Asien – Europa. Von 1982 bis 1993 führte sie zahlreiche Forschungsprojekte in internationalen Projektgruppen in verschiedenen Ländern Asiens durch.

Seit 1994 ist sie als Beraterin selbständig und begleitet europäische Global Player sowie mittelständische Hidden Champions bei ihrem Asienengagement. Neben der strategischen Beratung des Top-Managements bereitet sie Führungskräfte auf ihren Asieneinsatz vor. Dr. Seelmann veröffentlichte zahlreiche Fachartikel und mehrere Bücher rund um das Thema „Geschäftserfolg in Asien“ und ist heute eine gefragte Rednerin auf vielen nationalen und internationalen Tagungen.

Siehe auch:
EM 07-06 Rezension zu „Der rote Drache ist kein Schmusetier“.
EM 12-04 Interview „Was unsere Unternehmer in China machen, ist Harakiri“.
EM 11-04 Rezension zu „Global Players brauchen Kulturkompetenz“.

Kontakt: www.seelmann-consultants.de

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Der vorstehende Beitrag stammt aus: „Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf“ von Hans-Georg Häusel, Haufe Verlag München 2007,  229 Seiten, 39,80 Euro. ISBN-10: 3-448-08056-X. ISBN-13: 978-3448080568.

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